Lo scopo delle pubblicità è pubblicizzare i prodotti per poi aumentare le vendite. Nella Russia sovietica invece le cose erano diverse. Le pubblicità sotto il comunismo servivano a uno scopo completamente diverso e totalmente inutile. L’Unione Sovietica era un’economia pianificata in cui tutte le industrie erano controllate dallo stato. Non c’erano settori privati e concorrenza, quindi gli strumenti che si applicano in un mercato libero non avevano posto in un’economia controllata dallo stato. Tuttavia, i beni di consumo erano ancora pubblicizzati in televisione.
“Tra il 1967 e il 1991 una sola agenzia pubblicitaria dell’Unione Sovietica ha prodotto letteralmente migliaia di spot pubblicitari, proponendo prodotti che le aziende statali non producevano e non avevano assolutamente alcuna intenzione di produrre”, scrive Rakesh Krishnan Simha per Russia Beyond .
Pubblicizzavano prodotti inesistenti come pollo tritato, doccia ad aria calda e sedili del water ammortizzati, ad esempio.
Tutti questi annunci sono stati prodotti dalla Eesti Reklaamfilm (ERF) con sede in Estonia. In poco più di due decenni, ERF ha realizzato oltre 6.000 spot pubblicitari per ogni tipo di merce, sia reale che fittizia.
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Ma perché l’Unione Sovietica produceva pubblicità di prodotti commerciali inesistenti?
“Questa è l’assurdità dell’economia pianificata”, spiega Hardi Volmer, che ha co-diretto un documentario su ERF intitolato The Gold Spinners.
“C’era un numero fisso per quasi tutto: per la produzione, per il consumo e per la pubblicità. Quindi, se c’era un piano fisso per cui l’1% del budget di ogni azienda sovietica doveva essere speso in pubblicità, allora i soldi dovevano essere spesi. Che le clip fossero di alta o bassa qualità, o che funzionassero, a nessuno importava davvero”.
La prima pubblicità commerciale andò in onda in Unione Sovietica nel 1964. Presentava una banda animata di pannocchie che cantava canzoni insieme a uno chef che promuoveva sane abitudini alimentari. Se vuoi essere sano e arrivare a 100 anni, la tua dieta dovrebbe includere il mais, intonava cantando l’attore. Secondo quelle pubblicità televisive, le casalinghe sovietiche potevano cucinare tutto ciò che volevano usando il mais, da insalate e zuppe a dolci e torte.
Promuovere il mais come alimento salutare era un’idea del leader sovietico Nikita Khrushchev. Ispirato dalla produzione di mais di grande successo degli Stati Uniti, Krusciov voleva trasformare il paese nel secondo produttore mondiale di mais. Fin dall’inizio, la pubblicità è stata solo un altro strumento di propaganda.
“In generale, gli spot pubblicitari non promuovevano o vendevano nient’altro che l’attuale agenda, l’ideologia ufficiale”, afferma Lyubov Platonova , un premiato produttore televisivo del canale artistico Rossiya Kultura.
Altre volte veniva usato “per proiettare una narrativa di abbondanza su una popolazione che era abituata a vivere la scarsità”, scrive la rivista australiana Smith Journal.
Dopo che Leonid Brezhnev ha superato Nikita Khrushchev, il nuovo leader ha spinto l’industria a concentrarsi sui beni di consumo, e qui il fondatore di ERF Peedu Ojamaa, che ha prodotto film di propaganda per i funzionari del partito, vide un’opportunità.
“ERF e le società sovietiche non lavoravano insieme come fanno i clienti e le agenzie pubblicitarie in un’economia di mercato”, spiega Rakesh Krishnan Simha. “Sotto il sistema sovietico, i capi della compagnia, che erano essenzialmente tirapiedi del partito comunista, consegnavano a Ojamaa un copione, che offriva una guida su cui ERF lavorava. I creativi di ERF hanno prodotto qualsiasi pubblicità volessero e quando i capi del party hanno recensito i film, tutti hanno fatto finta che tutto andasse bene. Fondamentalmente, a nessuno importava. Dopotutto, se i prodotti fossero reali, li venderebbero comunque in un paese in cui le carenze erano diffuse. Se gli annunci presentavano prodotti fantasma, ancora una volta non importava, poiché non c’era nulla da vendere”.
Un aspetto interessante di questa vicenda è che nonostante le pubblicità si basavano su prodotti inesistenti, il pubblico si affezionò alle pubblicità in modo tangibile. In effetti, diventarono così popolari che la rete televisiva introdusse un blocco di 20 minuti ogni sabato pomeriggio contenente nient’altro che annunci riprodotti uno dopo l’altro.
“Le pubblicità sovietiche semplicemente ignoravano l’idea di vendere un prodotto o di rivolgersi a determinati consumatori, rendendo così le pubblicità stesse il prodotto da consumare”, scrive Retro Soviet Ads .
ERF produsse così tanti spot pubblicitari da attirare l’attenzione internazionale e nel 1985 è stata invitata al festival pubblicitario di Cannes, dove ha vinto il Leone di Bronzo per uno spot sul risparmio energetico in casa.
“Anche in quel momento di coronamento c’era dell’ironia poiché l’Unione Sovietica era il più grande produttore mondiale di energia e il suo secondo esportatore. Risparmiare energia era in fondo alla lista delle priorità dell’Unione Sovietica”, scrive Rakesh Krishnan Simha.
Come tutte le cose comuniste, il flusso di denaro nelle tasche dell’agenzia ERF si fermò bruscamente quando l’Unione Sovietica crollò e il mercato si aprì agli operatori oltre i confini. La televisione russa fu inondata di spot pubblicitari stranieri che pubblicizzavano prodotti reali. Anche la lunghezza delle clip fu drasticamente ridotta in brevi clip della durata di pochi secondi e gli annunci commerciali hanno iniziato ad apparire in una determinata fascia oraria.
L’ERF alla fine fallì nel 1992.
Dei quasi 6000 film commerciali girati, solo circa 300 film sopravvivono oggi. Uno di loro è apparso anche nel film hollywoodiano Borat.
